മാർക്കോം മൂല്യനിർണ്ണയം: എ / ബി പരിശോധനയ്ക്ക് ഒരു ബദൽ
അതിനാൽ എങ്ങനെയെന്നറിയാൻ ഞങ്ങൾ എപ്പോഴും ആഗ്രഹിക്കുന്നു മാർകോം (മാർക്കറ്റിംഗ് കമ്മ്യൂണിക്കേഷൻസ്) ഒരു വാഹനമായും വ്യക്തിഗത കാമ്പെയ്നിനായും പ്രവർത്തിക്കുന്നു. മാർകോം വിലയിരുത്തുമ്പോൾ ലളിതമായ എ/ബി ടെസ്റ്റിംഗ് ഉപയോഗിക്കുന്നത് സാധാരണമാണ്. റാൻഡം സാമ്പിൾ കാമ്പെയ്ൻ ചികിത്സയ്ക്കായി രണ്ട് സെല്ലുകളെ പോപ്പുലേറ്റ് ചെയ്യുന്ന ഒരു സാങ്കേതികതയാണിത്.
ഒരു സെല്ലിന് പരിശോധന ലഭിക്കുന്നു, മറ്റേ സെല്ലിന് അത് ലഭിക്കില്ല. അപ്പോൾ പ്രതികരണ നിരക്ക് അല്ലെങ്കിൽ അറ്റ വരുമാനം രണ്ട് സെല്ലുകൾ തമ്മിൽ താരതമ്യം ചെയ്യുന്നു. ടെസ്റ്റ് സെൽ കൺട്രോൾ സെല്ലിനെ മറികടക്കുകയാണെങ്കിൽ (ലിഫ്റ്റ്, കോൺഫിഡൻസ് മുതലായവയുടെ ടെസ്റ്റിംഗ് പാരാമീറ്ററുകൾക്കുള്ളിൽ) കാമ്പെയ്ൻ പ്രാധാന്യമുള്ളതും പോസിറ്റീവും ആയി കണക്കാക്കും.
എന്തിന് മറ്റെന്തെങ്കിലും ചെയ്യണം?
എന്നിരുന്നാലും, ഈ നടപടിക്രമം ഉൾക്കാഴ്ച സൃഷ്ടിക്കുന്നില്ല. ഇത് ഒന്നും ഒപ്റ്റിമൈസ് ചെയ്യുന്നില്ല, ഒരു ശൂന്യതയിൽ നിർവ്വഹിക്കുന്നു, തന്ത്രത്തിന് യാതൊരു സ്വാധീനവും നൽകുന്നില്ല, മറ്റ് ഉത്തേജകങ്ങൾക്ക് നിയന്ത്രണങ്ങളൊന്നുമില്ല.
രണ്ടാമതായി, മിക്കപ്പോഴും, ഒരു സെല്ലിന് അബദ്ധവശാൽ മറ്റ് ഓഫറുകൾ, ബ്രാൻഡ് സന്ദേശങ്ങൾ, ആശയവിനിമയങ്ങൾ മുതലായവ ലഭിച്ചതിനാൽ പരിശോധന മലിനമാക്കപ്പെടുന്നു. എത്ര തവണ പരിശോധനാ ഫലങ്ങൾ അനിശ്ചിതത്വത്തിലായാലും സെൻസിക്കലല്ലെന്നും കണക്കാക്കപ്പെട്ടു? അങ്ങനെ അവർ വീണ്ടും വീണ്ടും പരീക്ഷിക്കുന്നു. പരിശോധന ഫലപ്രദമല്ല എന്നതൊഴിച്ചാൽ അവർ ഒന്നും പഠിക്കുന്നില്ല.
അതുകൊണ്ടാണ് മറ്റെല്ലാ ഉത്തേജനങ്ങളും നിയന്ത്രിക്കാൻ സാധാരണ റിഗ്രഷൻ ഉപയോഗിക്കാൻ ഞാൻ ശുപാർശ ചെയ്യുന്നത്. റിഗ്രഷൻ മോഡലിംഗ് ഒരു ROI സൃഷ്ടിക്കാൻ കഴിയുന്ന മാർകോം മൂല്യനിർണ്ണയത്തിലേക്കുള്ള ഉൾക്കാഴ്ചകളും നൽകുന്നു. ഇത് ഒരു ശൂന്യതയിലല്ല, ബഡ്ജറ്റ് ഒപ്റ്റിമൈസ് ചെയ്യുന്നതിനുള്ള ഒരു പോർട്ട്ഫോളിയോ ആയി ഓപ്ഷനുകൾ നൽകുന്നു.
ഒരു ഉദാഹരണം
ഞങ്ങൾ രണ്ട് ഇമെയിലുകൾ പരീക്ഷിക്കുകയായിരുന്നു, ടെസ്റ്റ് വേഴ്സസ് കൺട്രോൾ, ഫലങ്ങൾ അബോധാവസ്ഥയിൽ തിരിച്ചെത്തി. ഞങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡ് ഡിപ്പാർട്ട്മെന്റ് ആകസ്മികമായി കൺട്രോൾ ഗ്രൂപ്പിലേക്ക് (മിക്കവാറും) നേരിട്ടുള്ള ഒരു മെയിൽ പീസ് അയച്ചതായി ഞങ്ങൾ കണ്ടെത്തി. ഈ ഭാഗം ആസൂത്രണം ചെയ്തതല്ല (ഞങ്ങൾ) അല്ലെങ്കിൽ ടെസ്റ്റ് സെല്ലുകൾ ക്രമരഹിതമായി തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നതിൽ കണക്കാക്കിയിട്ടില്ല. അതായത്, ബിസിനസ്-സാധാരണ ഗ്രൂപ്പിന് സാധാരണ ഡയറക്ട് മെയിൽ ലഭിച്ചു, എന്നാൽ ടെസ്റ്റ് ഗ്രൂപ്പിന് - അത് തടഞ്ഞുവെച്ചത് - ലഭിച്ചില്ല. ഒരു കോർപ്പറേഷനിൽ ഇത് വളരെ സാധാരണമാണ്, അതിൽ ഒരു ഗ്രൂപ്പ് പ്രവർത്തിക്കുകയോ മറ്റൊരു ബിസിനസ് യൂണിറ്റുമായി ആശയവിനിമയം നടത്തുകയോ ചെയ്യുന്നില്ല.
അതിനാൽ ഓരോ വരിയും ഒരു ഉപഭോക്താവാണെന്ന് പരിശോധിക്കുന്നതിനുപകരം, ഞങ്ങൾ ഡാറ്റ സമയപരിധി അനുസരിച്ച് ചുരുട്ടുന്നു, ആഴ്ചതോറും പറയുക. ഞങ്ങൾ ആഴ്ചതോറും, ടെസ്റ്റ് ഇമെയിലുകളുടെയും നിയന്ത്രണ ഇമെയിലുകളുടെയും നേരിട്ടുള്ള മെയിലുകളുടെയും എണ്ണം കൂട്ടിച്ചേർക്കുന്നു. സീസൺ കണക്കാക്കാൻ ഞങ്ങൾ ബൈനറി വേരിയബിളുകളും ഉൾപ്പെടുത്തുന്നു, ഈ സാഹചര്യത്തിൽ ത്രൈമാസിക. 1-ാം ആഴ്ചയിൽ ആരംഭിക്കുന്ന ഇമെയിൽ പരിശോധനയ്ക്കൊപ്പം അഗ്രഗേറ്റുകളുടെ ഒരു ഭാഗിക ലിസ്റ്റ് പട്ടിക 10 കാണിക്കുന്നു. ഇപ്പോൾ ഞങ്ങൾ ഒരു മോഡൽ ചെയ്യുന്നു:
മുകളിൽ രൂപപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്ന സാധാരണ റിഗ്രഷൻ മോഡൽ TABLE 2 ഔട്ട്പുട്ട് ഉണ്ടാക്കുന്നു. താൽപ്പര്യമുള്ള മറ്റേതെങ്കിലും സ്വതന്ത്ര വേരിയബിളുകൾ ഉൾപ്പെടുത്തുക. ഒരു സ്വതന്ത്ര വേരിയബിളായി (നെറ്റ്) വില ഒഴിവാക്കിയിരിക്കുന്നു എന്നത് പ്രത്യേകം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതാണ്. കാരണം, അറ്റവരുമാനം ആശ്രിത വേരിയബിളായതിനാൽ ഇത് കണക്കാക്കുന്നു (അറ്റ) വില * അളവ്.
പട്ടിക 26
വാരാന്തം | em_test | em_cntrl | dir_mail | net_rev | |||
---|---|---|---|---|---|---|---|
9 | 0 | 0 | 55 | 1 | 0 | 0 | $1,950 |
10 | 22 | 35 | 125 | 1 | 0 | 0 | $2,545 |
11 | 23 | 44 | 155 | 1 | 0 | 0 | $2,100 |
12 | 30 | 21 | 75 | 1 | 0 | 0 | $2,675 |
13 | 35 | 23 | 80 | 1 | 0 | 0 | $2,000 |
14 | 41 | 37 | 125 | 0 | 1 | 0 | $2,900 |
15 | 22 | 54 | 200 | 0 | 1 | 0 | $3,500 |
16 | 0 | 0 | 115 | 0 | 1 | 0 | $4,500 |
17 | 0 | 0 | 25 | 0 | 1 | 0 | $2,875 |
18 | 0 | 0 | 35 | 0 | 1 | 0 | $6,500 |
ഒരു സ്വതന്ത്ര വേരിയബിളായി വില ഉൾപ്പെടുത്തുക എന്നതിനർത്ഥം സമവാക്യത്തിന്റെ ഇരുവശത്തും വില ഉണ്ടായിരിക്കുന്നതാണ്, അത് അനുചിതമാണ്. (എന്റെ പുസ്തകം, മാർക്കറ്റിംഗ് അനലിറ്റിക്സ്: യഥാർത്ഥ മാർക്കറ്റിംഗ് സയൻസിലേക്കുള്ള ഒരു പ്രായോഗിക ഗൈഡ്, ഈ വിശകലന പ്രശ്നത്തിന്റെ വിപുലമായ ഉദാഹരണങ്ങളും വിശകലനവും നൽകുന്നു.) ഈ മോഡലിനായി ക്രമീകരിച്ച R2 64% ആണ്. (ഡമ്മി ട്രാപ്പ് ഒഴിവാക്കാൻ ഞാൻ q4 ഉപേക്ഷിച്ചു.) emc = കൺട്രോൾ ഇമെയിൽ, emt = ടെസ്റ്റ് ഇമെയിൽ. എല്ലാ വേരിയബിളുകളും 95% ലെവലിൽ പ്രധാനമാണ്.
പട്ടിക 26
dm | EMC | എം.ടി | കൺസ്ട്രക്റ്റർ | ||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
കോഫ് | -949 | -1,402 | -2,294 | 12 | 44 | 77 | 5,039 |
തെറ്റ് | 474.1 | 487.2 | 828.1 | 2.5 | 22.4 | 30.8 | |
ടി-അനുപാതം | -2 | -2.88 | -2.77 | 4.85 | 1.97 | 2.49 |
ഇമെയിൽ പരിശോധനയുടെ കാര്യത്തിൽ, ടെസ്റ്റ് ഇമെയിൽ നിയന്ത്രണ ഇമെയിലിനെക്കാൾ 77 vs 44 ആയി ഉയർന്നു, അത് കൂടുതൽ പ്രാധാന്യമർഹിക്കുന്നതായിരുന്നു. അങ്ങനെ, മറ്റ് കാര്യങ്ങൾക്കായി അക്കൗണ്ടിംഗ്, ടെസ്റ്റ് ഇമെയിൽ പ്രവർത്തിച്ചു. ഡാറ്റ മലിനമാകുമ്പോൾ പോലും ഈ സ്ഥിതിവിവരക്കണക്കുകൾ വരുന്നു. ഒരു A/B ടെസ്റ്റ് ഇത് ഉണ്ടാക്കില്ലായിരുന്നു.
അറ്റാദായത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ഓരോ വാഹനത്തിന്റെയും സംഭാവനയായ മാർകോം മൂല്യനിർണ്ണയം കണക്കാക്കുന്നതിനുള്ള ഗുണകങ്ങൾ പട്ടിക 3 എടുക്കുന്നു. അതായത്, ഡയറക്ട് മെയിലിന്റെ മൂല്യം കണക്കാക്കാൻ, 12 ന്റെ ഗുണകം 109 അയച്ച ഡയറക്ട് മെയിലുകളുടെ ശരാശരി എണ്ണം കൊണ്ട് ഗുണിച്ചാൽ $1,305 ലഭിക്കും. ഉപഭോക്താക്കൾ ശരാശരി $4,057 ചെലവഴിക്കുന്നു. അങ്ങനെ $1,305 / $4,057 = 26.8%. അതായത് മൊത്തം അറ്റവരുമാനത്തിന്റെ ഏകദേശം 27% സംഭാവന ചെയ്തത് നേരിട്ടുള്ള മെയിൽ വഴിയാണ്. ROI-യുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ, 109 നേരിട്ടുള്ള മെയിലുകൾ $1,305 ഉണ്ടാക്കുന്നു. ഒരു കാറ്റലോഗിന് $45 വിലയുണ്ടെങ്കിൽ ROI = ($1,305 – $55) / $55 = 2300%!
വില സ്വതന്ത്ര വേരിയബിളല്ലാത്തതിനാൽ, വിലയുടെ ആഘാതം സ്ഥിരാങ്കത്തിൽ അടക്കം ചെയ്യപ്പെടുന്നു എന്നാണ് സാധാരണയായി നിഗമനം. ഈ സാഹചര്യത്തിൽ, 5039-ന്റെ സ്ഥിരാങ്കത്തിൽ വില, നഷ്ടപ്പെട്ട മറ്റേതെങ്കിലും വേരിയബിളുകൾ, ക്രമരഹിതമായ പിശക് അല്ലെങ്കിൽ മൊത്തം വരുമാനത്തിന്റെ 83% എന്നിവ ഉൾപ്പെടുന്നു.
പട്ടിക 26
dm | EMC | എം.ടി | കൺസ്ട്രക്റ്റർ | ||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
കോഫ് | -949 | -1,402 | -2,294 | 12 | 44 | 77 | 5,039 |
അർത്ഥമാക്കുന്നത് | 0.37 | 0.37 | 0.11 | 109.23 | 6.11 | 4.94 | 1 |
$4,875 | - $ 352 | - $ 521 | - $ 262 | $1,305 | $269 | $379 | $4,057 |
മൂല്യം | -7.20% | -10.70% | -5.40% | 26.80% | 5.50% | 7.80% | 83.20% |
തീരുമാനം
കോർപ്പറേറ്റ് ടെസ്റ്റിംഗ് സ്കീമിൽ പലപ്പോഴും സംഭവിക്കുന്നതുപോലെ, വൃത്തികെട്ട ഡാറ്റയുടെ പശ്ചാത്തലത്തിൽ സ്ഥിതിവിവരക്കണക്കുകൾ നൽകുന്നതിന് സാധാരണ റിഗ്രഷൻ ഒരു ബദൽ വാഗ്ദാനം ചെയ്തു. റിഗ്രഷൻ അറ്റവരുമാനത്തിനും അതുപോലെ തന്നെ ROI-യുടെ ഒരു ബിസിനസ് കേസിനും സംഭാവന നൽകുന്നു. മാർകോം മൂല്യനിർണ്ണയത്തിന്റെ കാര്യത്തിൽ ഒരു ബദൽ സാങ്കേതികതയാണ് സാധാരണ റിഗ്രഷൻ.